Giá trị thương hiệu của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) đạt 4,316 tỷ USD, đứng thứ 478, vượt xa nhiều đối thủ già dơ khác trong ngành viễn thông. Con số này tăng tới 35,8%, nghĩa là hơn 1 tỷ USD so với năm 2018.

Đây là sự thay đổi ngoạn mục nhờ những nỗ lực phát triển ở thị trường nước ngoài và kết quả kinh doanh ấn tượng năm 2018.

Tổng doanh thu 2018 của tập đoàn này đạt 234.000 tỷ đồng, chiếm 60% tổng doanh thu toàn ngành viễn thông Việt Nam; với tổng lợi nhuận hợp nhất đạt 37.600 tỷ đồng, chiếm hơn 70% lợi nhuận toàn ngành.

Khi đọc tin về vị trí của thương hiệu Viettel, tôi thấy một niềm tự hào nho nhỏ trong đó bởi chúng tôi cũng có góp phần cùng họ từ những ngày đầu tiên làm viễn thông và trong nhiều chiến dịch sau này.

Từ bước đi chập chững đến việc làm thương hiệu bài bản

Năm 2000, tôi biết đến tên Công ty Vietel (lúc đó chỉ có một chữ “t”), khi công ty này chuẩn bị ra mắt dịch vụ điện thoại giao thức Internet VoIP 178. Sự ra đời của 178 được coi là phá vỡ thế độc quyền viễn thông của VNPT – lúc đó là nhà mạng duy nhất cung cấp đường truyền backbone xuyên Việt.

Không hạ tầng, vốn liếng ít ỏi, Viettel đã tìm ra dịch vụ VoIP để có thể cung cấp dịch viễn thông đầu tiên của mình. Viettel cũng trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ này tại Việt Nam. Tập trung tư duy sáng tạo trong những gì mình có đã giúp Viettel tìm ra cơ hội tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam.

Cho đến thời điểm đó, dù thị trường đã có thêm hai công ty viễn thông là Viettel và SaigonPostel,  nhưng hầu như ngành viễn thông vẫn nằm hoàn toàn trong tay VNPT. Hai công ty mới vừa yếu về lực, vừa không có dịch vụ mới nào đủ bứt phá để có thể ngồi chung mâm, chia thị phần với “ông lớn”. Viettel chủ yếu cung cấp dịch vụ thoại trong nội bộ quân đội, một đường trục cáp quang 1A trong tuyến đường dây 500KV và một dịch vụ bưu điện, giao nhận hàng hoá.

Những đoạn phim quảng cáo dịch vụ 178 – Mã số tiết kiệm của bạn là những bước đi chập chững đầu tiên xây dựng nền móng cho thương hiệu Viettel ngày hôm nay. Lần đầu tiên thị trường biết đến một cái tên thương hiệu mà chưa thể hình dung một ngày nào đó nó trở thành niềm tự hào của Việt Nam bước ra thế giới.

Công ty của tôi là agency quảng cáo đầu tiên của Viettel. Hầu như tuần nào chúng tôi cũng được giao làm một TVC (quảng cáo truyền hình) quảng cáo dồn dập cho các chiến dịch khuyến mại của 178. Các lãnh đạo của công ty này còn nói đùa rằng họ chẳng biết gì về quảng cáo và truyền thông, tất cả đều là những bài học vỡ lòng.

Rồi Viettel chính thức gia nhập thị trường điện thoại di động. Thương hiệu Viettel được xây dựng bài bản từ đầu bởi một công ty quảng cáo Hoa Kỳ (JWT), với tagline vẫn còn được sử dụng cho đến ngày nay: Say it your way – Hãy nói theo cách của bạn. Và hành trình tạo ra slogan “Hãy nói theo cách của bạn” đã trở thành một câu chuyện kinh điển về xây dựng thương hiệu ở Việt Nam với một tít báo khó quên “Gã nhà quê làm thương hiệu”.

Triết lý thương hiệu phía sau chiến lược “lấy nông thôn vây thành thị”

Có một bài báo phân tích về chiến lược “lấy nông thôn bao vây thành thị” của Viettel khá hay của tác giả Nguyễn Dương, một người có nhiều kinh nghiệm với viễn thông quốc tế, và nay là một chuyên gia lão luyện về trải nghiệm khách hàng. Ông Dương cho rằng, chiến lược không hề chung chung, chiến lược thực ra rất cụ thể: chiến lược là một giá trị khác biệt dựa trên lợi thế của mình.

Mạng điện thoại di động Viettel ra đời khi hai ông lớn là MobiFone và VinaPhone đã rất mạnh, chiếm gần hết thị trường đô thị. Chiếm thị trường có mức chi phí cao luôn là chiến lược thông thường của các nhà mạng di động ở mọi nơi trên thế giới, nhưng Viettel có chọn lựa khác. Họ tập trung khai thác thị trường nông thôn và cận đô thị, nơi mức thu nhập và khả năng chi trả cho dịch vụ điện thoại di động không cao.

Thách thức của Viettel là hạ thấp giá cước viễn thông để người có thu nhập thấp cũng có thể sử dụng dịch vụ. Và họ đã làm được. Bằng lợi thế mua thiết bị với số lượng rất lớn, đầu tư thần tốc trên diện rộng, họ hạ thấp chi phí trung bình trên suất đầu tư cho mỗi thuê bao. Và họ áp dụng chiến lược này ở cả các thị trường quốc tế, nơi Viettel chọn đầu tư vào các nước còn nghèo.

Chiến lược của Viettel là đầu tư phủ sóng ở vùng nông thôn, thậm chí ở cả những vùng biên giới, hải đảo, những nơi khó khăn nhất. Người Việt Nam về quê ăn tết, hay đi công tác ngoại tỉnh sẽ nhận thức rất rõ về sức mạnh của sóng điện thoại Viettel so với các nhà mạng khác. “Một tác động trên diện rộng và cực mạnh vào nhận thức của khách hàng về chất lượng và vùng phủ sóng của Viettel,” ông Nguyễn Dương phân tích.

“Giá trị của chiến lược này là giúp cho mọi người có thể kết nối ở những nơi trước đây chưa thể tiếp cận được với dịch vụ điện thoại di động.” Tôi đã từng thử lênh đênh giữa Vịnh Hạ Long, và thứ duy nhất giúp tôi kết nối với thế giới là sóng Viettel.

Nguyên Tổng Giám đốc Viettel Nguyễn Mạnh Hùng (nay là Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông) từng nói rằng: “Nếu chúng ta có thể làm cho nhiều người sử dụng công nghệ hơn, thì giá thành của sản phẩm có thể giảm rất nhiều, có thể tới hàng ngàn lần. Đó là lý do chính vì sao chúng tôi lại phổ cập viễn thông đến thậm chí những người nghèo nhất trên thế giới”.

Nhiều người nói rằng, đây là chiến lược khôn ngoan của Viettel, tránh đối đầu ở nơi thị trường khốc liệt, đánh sang những thị trường mà đối thủ còn bỏ ngỏ. Có thể, ở cái thời Viettel bắt đầu làm điện thoại di động, họ nghĩ như thế thật. Nhưng với tôi, đó là một hướng tư duy đến từ một nguyên cớ khác, là tham vọng thôi thúc muốn cung cấp dịch vụ viễn thông xa xỉ cho người nghèo. Đó là tư duy của một thương hiệu mong muốn giải quyết một thách thức xã hội, lối tư duy của một thương hiệu mang tính nhân văn.

Viettel và “hiện tượng” Brand Activism

Truyền thông marketing ngày nay đã thay đổi, lấy con người làm gốc, tạo ra sự hấp dẫn, tò mò bằng cách thể hiện những cam kết tham gia vào quá trình giải quyết các thách thức xã hội, xây dựng tương lai. Thương hiệu không còn áp đặt lên khách hàng bằng các thông điệp thương mại thuần tuý, với đặc tính sản phẩm, định vị thương hiệu hay những lời hứa sáo rỗng. Nó trò chuyện với công chúng như những con người, chia sẻ trăn trở, vui buồn và hành xử bằng những bản ngã nguyên thuỷ của một con người.

Cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu không còn là cuộc so bì của các tính năng ưu việt, những ưu đãi vượt trội và thậm chí không cần phải mô tả cảm xúc trải nghiệm của khách hàng. Và thương hiệu của Viettel đã “ngộ” ra điều này từ rất sớm.

Những lãnh đạo của Viettel đã kiên định thực hiện điều này một cách vô thức, ngay từ những ngày đầu làm viễn thông. Họ vượt ra ngoài cái giới hạn của nhãn hiệu, của sản phẩm, và tự đặt mình vào những hành động mạnh mẽ, trực tiếp tham gia giải quyết một vấn đề xã hội. Các chuyên gia gọi hiện tượng này là Brand Activism – các thương hiệu trở thành nhà hành động xã hội.

Viettel cho rằng, người chưa có khả năng chi trả sẽ là khách hàng của mình trong tương lai nếu mình tạo điều kiện cho họ tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ của mình từ sớm. Với dự án “Internet trường học”, Viettel triển khai kết nối miễn phí Internet cho 100% trường học trên cả nước, Việt Nam có thêm 25 triệu người được tiếp cận Internet.

Ông Nguyễn Mạnh Hùng giải thích về chiến lược hành động xã hội của Viettel rất đơn giản: “Chúng tôi tin là những người nghèo sẽ không nghèo mãi. Nếu chúng ta có thể giúp họ, với sự giúp đỡ ấy họ có cơ hội để kiếm tiền, khá giả hơn, lúc ấy họ sẽ là khách hàng của chúng tôi thực sự. Viettel gọi đó là đầu tư cho khách hàng tương lai. Điều quý giá hơn mà quá trình đầu tư này mang lại cho Viettel không chỉ là một khách hàng mà đó sẽ còn là một khách hàng trung thành. Bởi khi chúng ta ở bên cạnh ai đó lúc khó khăn, họ sẽ coi chúng ta là bạn”.

Cái triết lý cống hiến và đầu tư cho đại chúng càng thể hiện rõ hơn khi Viettel cung cấp dịch vụ 4G ở Việt Nam. Với câu khẩu hiệu mang tính nhân văn “Khi công nghệ tiến lên phía trước, không ai bị bỏ lại phía sau”, Viettel quyết tâm kiên trì với chiến lược phủ rộng mạng lưới, cung cấp dịch vụ viễn thông tốc độ cao đến những nơi xa nhất, kể cả những vùng đất khó khăn, thiếu thốn.

Như thế, một cách tự nhiên, nhưng Viettel đã đặt mình vào tiến trình xây dựng một thương hiệu mang tính nhân văn, một human brand, con đường ngắn nhất để trở thành một thương hiệu được yêu mến, cái đích để phát triển bền vững và trường tồn.

Những giá trị nhân bản được “phủ sóng” quốc tế

Con đường đầu tư ra nước ngoài của Viettel cũng không giống ai. Hầu hết thị trường của Viettel là các nước còn nghèo. Nhưng, một bộ phim tài liệu phát trên kênh Discovery mang tiêu đề “Vietnam Connecting East Africa – Việt Nam kết nối Đông Phi” đã phần nào lý giải điều này. Đó là sự giao thoa giữa công nghệ và tính nhân văn trong sứ mệnh mang viễn thông di động và Internet đến với một trong những vùng đất nghèo nhất thế giới, sự kết hợp của trí tuệ và trái tim.

Trong con mắt của nhiều người, Mozambique có lẽ là một trong những miền đất nghèo khó nhất trên trái đất, với GDP trên đầu người chỉ mới khoảng trên 400 USD, với những sa mạc mênh mông và những vùng quê hẻo lánh. Nhưng, 30 năm trước Việt Nam cũng thế, nghèo và chia cắt với thế giới bên ngoài.

Hơn ai hết, những người Viettel nhìn thấy giá trị của kết nối, của điện thoại di động đã tạo ra cho người dân và nền kinh tế. Thế nên, chẳng có gì ngạc nhiên khi thấy niềm tin vào sự đổi thay kinh tế mang tính cách mạng ở đất nước Đông Phi này khi mạng di động Movitel do Viettel đầu tư đi vào hoạt động.

Tanzania cũng thế, đất nước rộng lớn gấp đôi nước Pháp, hầu như toàn cát đá sỏi này được phủ sóng bằng mạng lưới 18.000 km cáp quang và 2.500 cột thu phát sóng cao ngất ngưởng của Halotel (thương hiệu của Viettel tại đây). Đó không chỉ đơn thuần là một mạng viễn thông, đó là sự kết nối với Internet cho người nghèo, đến với kho tàng tri thức, cơ hội đổi đời và phát triển.

Giống như những human brand khác, Viettel đầu tư vào những quốc gia Đông Phi này cũng sẽ tạo ra những human brand như thế. Những doanh nghiệp bản lĩnh như vậy chắc chắn không đầu tư vào những vùng đất nghèo khó chỉ để kiếm lợi nhuận. Họ mang đến cho người dân nơi đây cơ hội xoá bỏ nghèo đói và hướng tới tương lai, sứ mệnh toàn cầu mà nhiều ông lớn đang tìm cách chối bỏ.

Việc ra mắt dịch vụ viễn thông Natcom tại Haiti, một đất nước có tới 80% người dân dưới mức nghèo khổ và không lâu trước đó đã trải qua thảm họa động đất tồi tệ nhất trong lịch sử nhân loại, được ví như một câu chuyện cổ tích kỳ vỹ.

Nếu như ở Lào và Campuchia, mỗi nước đều cần đến xấp xỉ 3 năm, thì ở Haiti Viettel chỉ cần có đúng 1 năm để đi từ những bước đầu tư đầu tiên đến lễ khai trương với hạ tầng lớn nhất đất nước cùng mạng lưới kinh doanh rộng khắp. Bên cạnh lương thực và nhu yếu phẩm thiết yếu, sóng điện thoại 3G và chương trình kết nối Internet miễn phí trong trường học đã mang lại tương lai tươi sáng cho người Haiti.

Cũng như ở Việt Nam, thương hiệu “con” của Viettel ở nhiều thị trường quốc tế cũng được “phủ sóng” những giá trị nhân văn mà công ty này theo đuổi từ khi mới kinh doanh viễn thông. Thậm chí, với suy nghĩ về đại diện cho hình ảnh một Việt Nam mới, Viettel còn tạo ra những kỳ tích của thế giới mà khi nhìn lại có khi chính họ cũng phải thấy ngạc nhiên về điều mình làm.

Và rất nhiều lần, một cách tự nhiên, Viettel khiến cho thế giới nhìn Việt Nam không còn nhỏ bé mà còn có nhiều điều phi thường.